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化妆品线下销售首次出现“双降” 渠道格局生变


作者:彭颖

近日,凯度消费者指数发布的《解码当今中国美妆市场》报告显示,在全球快速消费品市场发展都有所放缓之时,美妆市场仍保持两位数的增长,高端化和成熟化是美妆市场持续增长的关键推动因素。

报告发现,消费者正在从固定的美妆步骤,转向针对不同时机和情形进行肌肤护理,情景护理是未来美妆市场的发展方向,“多功能”产品成为制胜王道。在整个市场整体增长的情况下,线下渠道份额却日益萎缩,购物者数量和购买频次首次出现双降。

高端产品卖得好

数据显示,虽然快速消费品市场增长明显下降到了个位数,但美妆市场几年来一直保持两位数的增长,报告指出,高端化和成熟化是美妆市场持续增长的关键推动因素。在高端化方面,虽然消费者购买范围覆盖所有价格段的产品,但高端产品份额持续上升。那些开始将高端品牌列入购买清单的消费者,为此类品牌贡献了46%的销售增长。

在美妆成熟化方面,从2012到2016年,消费者人均购买化妆品的数量在持续增长。报告指出,面膜在4年之内从第6重要的护肤美妆步骤上升到了第4,这说明中国消费者已经成熟。随着消费者对于皮肤修复的兴趣日益提升,“精华”类产品极有可能成为下一大热点,其销售额和渗透率均实现激增。20-34岁年龄群体的消费者是这一趋势的主要推动力,占“精华”类产品购买者的52%。

报告显示,20岁左右年龄段的女性是购买个人护理产品的主力军。虽然仅占总人口的14.3%,却为彩妆产品销售额贡献了38%。与作为亚洲领先美妆市场之一的韩国相比,中国20岁左右年龄段女性的彩妆渗透率与其还相差53个百分点,这个差距也意味着这一消费群体在彩妆市场上的消费潜力尚待开发。

“情景护理”或成下个美妆爆点

受韩流的影响,中国消费者也越来越青睐于韩国的彩妆和护肤产品,目前韩国的主导趋势之一是微时刻“情境护理”;另一大主流趋势是追求便捷性和个性化,这将为中国美妆行业的未来发展提供借鉴。

凯度消费者指数发现,消费者似乎在减少美妆步骤、收缩美妆产品消费,尤其是在护肤领域。而这一发展风潮的出现主要有多功能或混合型产品类别的出现,例如,可以简化美妆步骤的气垫霜(底霜+防晒)或BB/CC霜,在2011年到2015年间,多功能产品的销售额占比从8%增至17%。数据显示,近31%的消费者宣称自己减少了护肤产品的使用,但其销售量近年来却增长了20%以上。 2019-06-14 21:35